Les consommateurs et les entreprises sont de plus en plus conscients de la nécessité et l’urgence d’agir en faveur de l’environnement. Quelles sont les implications d’un changement aussi profond dans les habitudes de consommation ? Quelles sont les nouvelles attentes des consommateurs ? Comment le retail évolue-t-il dans ce sens vers plus de durabilité ?

Les consommateurs veulent des produits respectueux de l’environnement et éthiques

En effet, la question environnementale est devenue une préoccupation centrale des consommateurs qui en conséquence leurs habitudes de consommation : ils s’orientent vers des solutions plus responsables en accord avec leurs valeurs, notamment dans le domaine du retail. Ainsi, trois quarts des acheteurs souhaitent que les marques s’engagent davantage pour répondre aux préoccupations environnementales (rapport « How we shop ») : ils s’attendent à ce que les marques adaptent leur offre en conséquence et qu’elles prennent des initiatives en ce sens pour avoir un réel impact positif.

Parmi leurs principales demandes, les consommateurs réclament plus de transparence et d’informations sur la chaîne de valeur (origine des produits et des matériaux, respect des droits humains et des animaux), moins d’émissions de carbone grâce à la production locale et moins d’utilisation de matériaux polluants (60 % des acheteurs souhaitent que le plastique à usage unique soit interdit). Ces préoccupations sont d’ailleurs très présentes chez les plus jeunes consommateurs, puisque 90% des Génération Y et Z déclarent qu’ils abandonneraient un produit ou une marque pour des raisons de respect de l’environnement (LIM College, 2018).

Comment les marques peuvent-elles montrer la voie du changement ?

76% des consommateurs mondiaux estiment que les dirigeants devraient prendre l’initiative du changement, et ne pas attendre que les gouvernements agissent en faveur de l’environnement (rapport de TrendWatching sur la consommation durable  co-créé avec URW Lab en 2019). Les marques peuvent répondre aux aspirations des consommateurs de nombreuses manières, par des initiatives de compensation carbone ou bien en faisant évoluer leur modèle économique. Ci-dessous sont présentés des illustrations de plusieurs tendances.

Consommation collaborative

Un nombre croissant de consommateurs privilégient l’accès aux produits à leur possession : au lieu de posséder des biens, les consommateurs sont prêts à louer, se prêter, échanger et partager. C’est par exemple ce que propose Rent the Runway, un service de mode par abonnement qui permet aux femmes de louer des vêtements de créateurs. Une autre initiative a été menée par The Drop à Westfield Stratford : cette boutique éphémère a permis aux acheteurs de louer des vêtements de créateurs de streetwear et tous les bénéfices de la boutique ont été reversés à l’association caritative Big Up Uganda et son initiative « Save The Children ».

Economie circulaire

Selon le rapport de la Fondation Ellen McArthur de 2017, l’équivalent d’un camion poubelle de textiles est gaspillé chaque seconde. Qu’il s’agisse de recyclage, de produits d’occasion, de revente ou de réparation, de nombreux modèles peuvent offrir aux produits une seconde vie. Et il existe de réelles opportunités de marché : le marché des vêtements d’occasion devrait doubler entre 2018 et 2023 pour atteindre 51 Mds $. Grâce à cette approche circulaire, de nombreuses start-ups se sont rapidement développées, devenant ainsi des acteurs incontournables dans leur secteur :

• Gestion des déchets : la start-up Phenix propose une gestion des déchets optimisée, notamment à des centres du Groupe comme Westfield Rosny 2,
• Alimentation : l’application Too Good To Go lutte contre le gaspillage alimentaire a permis à 120 retailers présents dans les centres du Groupe de sauver 126 000 repas équivalant à 230 tonnes de CO2 économisées,
• Habillement : l’application Vinted met en relation des individus pour vendre et acheter des vêtements, la plateforme Vestiaire Collective permet d’acheter du haut de gamme d’occasion.

Plus de transparence

Proposer des informations plus transparentes aux consommateurs sur le processus de fabrication devient central afin que les consommateurs puissent être pleinement acteurs de leur consommation et sachent exactement quel sera l’impact de leurs achats. Par exemple, VEJA a rendu son processus de fabrication de chaussures totalement traçable et transparent, tout comme les limites rencontrées pour obtenir des chaussures 100% éthiques et écologiques.

Production locale et bas carbone

Cette prise de conscience des consommateurs a accéléré la demande de solutions et produits locaux qui offrent plus de flexibilité, une moindre pollution liée au transport. À cet égard, on peut mentionner des innovations dans le secteur alimentaire :

• le réseau de communauté La Ruche qui dit oui offre à des producteurs locaux une plateforme numérique où les clients peuvent acheter des produits alimentaires locaux et de saison,
• le nombre croissant de fermes urbaines expérimentent de telles méthodes : par exemple, la ferme sur les toits de So Ouest (Levallois-Perret) opérée par les start-ups Sous Les Fraises (à So Ouest) et Peas&Love (à Westfield Parly 2) approvisionnent les magasins et restaurants locaux avec les produits cultivés sur les toits des centres. Ces solutions sont encore embryonnaires, mais leur déploiement pourrait permettre de réduire les émissions de C02 liées au transport, d’offrir des produits plus frais et de disposer de plus d’espaces verts dans les zones urbaines.

Au-delà de la production alimentaire locale, produire bas carbone signifie aussi produire à partir de matériaux plus respectueux de l’environnement. L’entreprise B2B Hoffmann Green propose ce type d’alternative avec la production de ciment à partir d’une technologie à faible impact carbone que le Groupe teste sur le projet Ateliers Gaîté.

Le Groupe est convaincu que le fait de soutenir les marques qui tiennent compte des préoccupations environnementales et qui s’efforcent d’avoir un impact positif contribuera au passage à un nouveau paradigme du retail, plus responsable et plus durable.